Ecco il TAGLIANDO che devi fare al tuo MARKETING se NON vuoi essere il prossimo a fare crac

Voglio raccontarti la storia dell’azienda che insegnò agli uomini a portare il cappello , di come è andata in bancarotta e come evitare questo destino prosperando.

Nel 2015 nella verde Svizzera, all'imprenditore astigiano Marco Marenco sono state messe le manette ai polsi.


Ho seguito questa vicenda per anni, chiedendomi e richiedendomi come ha fatto a fallire l’azienda leader da 160 anni nella categoria dei cappelli in feltro. Si tratta infatti di un brand storico, focalizzato, il primo nel suo genere.


Come ha fatto a fallire?

Ma foss’anche perdere terreno nel mercato dei cappelli rispetto ai competitor la domanda rimane: come diavolo è potuto succedere?

Ero troppo curioso per non approfondire. Così ho cercato la risposta lì dove nessuno aveva “forse” curiosato.


Partiamo da una premessa: un borsalino è per sempre.

Al Capone e Humphrey Bogart, Alain Delon e Federico Fellini: i buoni e cattivi che lo hanno indossato praticamente non si contano.

Sulla Treccani se vai alla voce “borsalino” leggi: marchio registrato di un cappello floscio di feltro, per uomo, con cupola a tronco di cono e tesa di media larghezza, prodotto dalla fabbrica Borsalino.

Parliamo di un Brand che ha fondato una voce in un’ enciclopedia!

Si dice che “un mito non muore mai”, eppure è successo.

Ora, non ti parlerò di come lo storico brand è diventato leader ma mi soffermerò nella sua caduta.


Un recap veloce di ciò che è accaduto dall’Aprile 2015 in poi: 190 società, 12 delle quali spogliate e mandate in fallimento, con volumi movimentati per 4 miliardi e almeno 900 milioni di imposte evase.

Questi numeri li ho presi dall’inchiesta della guardia di finanza di Torino e Asti fatta sull’impero del gas di Marco Marendo , ex patron della Borsalino, che ha già scontato tre anni di carcere a seguito di una prima condanna per bancarotta fraudolenta, dopo il patteggiamento.

Numeri che fanno dell’affaire Marenco il secondo crack dopo Parmalat per volumi movimentati, ammontare delle distrazioni ai danni delle società coinvolte, quantificate in oltre un miliardo, con in totale 51 persone coinvolte.


Insomma… roba da brividi!


È questo quello che succede quando un figlio di artigiani del settore della lattoneria, acquista, così, “per sfizio” l’azienda leader dei cappelli di lusso made in Italy.


In realtà, il business principale di Marenco è l'energia, dove ha costruito nell'ombra, in pochi anni, una galassia che però ha prodotto un buco da oltre tre miliardi di euro.


Anni forse decenni di cattiva gestione, di mancata pianificazione e focus, di menefreghismo e di “furbetteria” è a questo che portano.


In attesa dell'estradizione sembra però che continui a operare sui mercati stranieri e dei paradisi fiscali, attraverso misteriosi fondi di investimento, prosciugando le casseforti dell'impero per lasciare i creditori senza neppure un centesimo.

Ed io penso a tutto quel lavoro di branding (reputazione) fatto bene che ha contribuito a rendere Borsalino una vera leggenda.

Sapevi che ci vogliono cinquanta passaggi produttivi e una media di sette settimane di lavoro per dare vita a un singolo copricapo?

Un processo rigoroso che è stato tramandato di generazione in generazione dove si alternano macchine e mano dell’artigiano.


Le statistiche e la matematica però sono inesorabili.

I fenomeni che non devi ignorare, anche nel tuo settore

Sono partito dal rapporto Cerved 2019 dedicato alle pmi, che ogni anno fotografa lo stato di salute delle nostre imprese dal punto di vista dei bilanci, della demografia, del credito e del debito commerciale e del rischio di default.

Per la prima volta dal 2013 gli indici di redditività risultano in calo. E anche i dati relativi alla demografia di impresa indicano un indebolimento.


Per dimostrarti che quel che dico non è fatto per spaventarti riporto anche aspetti non del tutto negativi.


Dopo il positivo balzo del 2017 infatti (+5,5%), il numero di pmi ha continuato a crescere nel 2018 raggiungendo quota 161 mila, anche se a ritmi più lenti (+2,9%).

Però nei primi sei mesi del 2019 il numero di nuove aziende risultava in calo.

Il dato allarmante è che sono in crescita, invece, le uscite dal mercato: nel 2018 è di nuovo aumentato il numero di pmi che hanno avviato procedure di default o di liquidazione. E nel 2019 i fallimenti sono tornati a crescere, con incrementi maggiori nell’industria e nei servizi.


Probabilmente, leggendo questi dati, provi tanta rabbia (come me) e non ti risparmi espressioni come “piove, governo ladro”. Lo so, non sai quanto ti capisco.


Eppure…

«Il fallimento è semplicemente la possibilità di ricominciare in maniera più intelligente», diceva Henry Ford.


Molte possono essere le lezioni da apprende dagli errori dei brand di successo come Borsalino. Gli errori dei brand possono infatti essere un’utile fonte di apprendimento, ma per far ciò è opportuno mettere in pratica un lavoro metodico, fondato su criteri prestabiliti, affinché sia possibile arrivare a miglioramenti effettivi ed evitare nuovi incidenti in futuro.

Il “Processo” di Google per imparare dagli errori

Mi è venuto in mente, il sistema adottato da Google per imparare da episodi di fallimento.

Secondo un documento rilasciato, tutto si basa sulla filosofia “post-mortem”.


In cosa consiste?


Tutto inizia con la considerazione che gli errori che non vengono controllati e si accumulano nel tempo possono diventare problemi esponenziali e difficilmente superabili.

Proprio per questo motivo Google ha un processo formale di apprendimento che consente all’azienda d’imparare dagli errori commessi e che consiste nella creazione di quelli che sono stati definiti, appunto “post-mortem”, cioè registri di incidenti avvenuti in cui viene esplicitato il relativo impatto e le azioni implementate per cercare di risolvere il problema.

In questi documenti vengono rese note anche le cause che hanno portato all’errore e le eventuali azioni intraprese successivamente per evitare che l’errore si ripeta in futuro.


Tuttavia, non tutti gli errori richiedono la creazione di un post-mortem e per questo motivo Google stabilisce dei criteri ben precisi per individuare gli incidenti che lo richiedono.

Poiché si tratta di documenti la cui realizzazione richiede molto tempo, è importante definire attentamente quali sono le situazioni in cui effettivamente questi possano essere utili.


Un esempio?


Un errore che ha avuto come conseguenza l’impossibilità di visualizzare i risultati di ricerca per la parola “Shakespeare”, per 66 minuti, all’interno del motore di ricerca.

Come conseguenza di ciò, circa un miliardo di ricerche non hanno ottenuto risposta in un giorno in cui la scoperta di un nuovo sonetto del poeta ha fatto salire di molto il traffico relativo alla keyword in questione.

Google ha messo a disposizione degli utenti un esempio di post-mortem realizzato dopo questo incidente.

Una volta individuata la necessità di elaborazione di uno di questi documenti per una determinata situazione, il team coinvolto lavora al post-mortem cercando di riflettere sull’errore trovato.


Lo so, stai pensando, la vita è già difficile per passarla ad analizzare gli errori passati.

Eppure questo è l’unico modo per non passare una vita difficile perché l’alternativa è compiere gli stessi errori sempre all’infinito.

Questo lavoro, nonostante sia molto impegnativo, viene realizzato per ogni problema ritenuto significativo (secondo i criteri prestabiliti).

Si tratta di evitare in futuro problemi che possono col tempo diventare gravi, individuando e analizzando le cause alla base dell’incidente in maniera costruttiva e senza «puntare il dito contro nessuna persona o team coinvolto».


Alla base della cultura post-mortem promossa da Google ci sono alcuni principi che io stesso applico in Brand Diretto.

Semplici pratiche aziendali che una volta messe in atto, migliorano i processi di business.


Nel marketing operativo infatti funziona allo stesso modo:

Pianificare ed mettere in pratica ogni mattino o comunque periodicamente la gestione della propria azienda e del proprio web marketing operativo anziché andare “a sentimento” o “ad intuito” o “per emergenze” diverrà indispensabile a breve (se già non lo è).


La nostra energia o la “rabbia” di cui parlavo sopra, ma più in generale, la nostra motivazione come imprenditori, dovrebbe essere impiegata:

  • nell'innovare
  • nel superare la concorrenza

Perché?

Perché è evidente che tutti i mercati si stanno saturando e strategie vecchie, anche quella di fare "cartello", non funzionano più.


Sai come è finita la storia di Borsalino?

Grazie a Philippe Camperio, imprenditore italo-svizzero che ha investito più di 10 milioni di euro, aggiudicandosi definitivamente l’asta, è stata ridata speranza all’azienda e ai suoi dipendenti.


Ecco quanto costa non avere un processo di marketing: un botto di soldi per il rilancio!

Continuità ed operatività nel (web) marketing salveranno le piccole e medie imprese italiane

  • Mancanza di responsabilità verso gli altri
  • Scarsa attenzione agli errori
  • Mentalità furbetta
  • Finanze fuori controllo
  • Dedicare il proprio tempo ed energia alle tematiche sbagliate
  • Poca consapevolezza di cosa si sta facendo


Sono questi alcuni degli errori verso i quali dovresti fare un vero e proprio “tagliando” costante

“Continuità”

Sono molte le attività che pensano di fare marketing e si affacciano su internet considerandolo come l’ennesimo media.


Internet invece NON è un media.

Internet non è un semplice canale lo ripeto.

Internet è un MONDO a PARTE e devi considerarlo una Unità di Business nuova nel tuo modello di business.


Le aziende si approcciano ad internet nel modo sbagliato.

La loro presenza è spesso rappresentabile con un onda che sale, dopo un primo momento di conoscenza delle piattaforme.

Quest’onda sale in modo esponenziale per raggiungere picchi di 4 o 5 post al giorno, solo per fare un esempio con i Social, per poi calare rapidamente a seguito delle prime difficoltà o delle prime mancanze di risultati.


Vuoi essere una di queste aziende? Io non credo.

In questo caso il decisore aziendale inizia a pensare cose come “Facebook non funziona”, “Google non serve”.

E si arrende.

“Operatività”

Ecco una metafora per rendere semplice il concetto: immagina come sarebbe fantastico appollaiarsi sul picco di una montagna innevata, volare alto in cielo, sopra le foreste, sopra i fiumi dai quali procacciarsi il cibo, liberi di cacciare.

Aguzziamo la nostra super vista ed individuiamo la preda, ci precipitiamo in picchiata, apriamo gli artigli e... il pesce scappa.

Capita.

Come imprenditore sai che situazioni di questo tipo possono succedere e succedono tutti i giorni. Ma non per questo smettiamo di tentare!

Devi solo ricordare di allenarti. Per l’imprenditore la caccia è come la vita stessa.

Rinunciare a perseguire i propri sogni, rinunciare a superare la sfida con se stessi, è impossibile.


L’obiettivo di marketing non è sempre facilmente raggiungibile.

Questo accade quando, in maniera frettolosa, non si fanno le cose come si dovrebbero.

Arriva l’estate? Faccio un video. Arriva l’inverno? Faccio della cartellonistica.

Nella fretta ci si dimentica sempre qualcosa.


Segnati questa grande verità che i dati confermano.

Non si fa marketing solo quando se ne ha bisogno e rispetto alle cose che vogliamo vendere, si fa marketing quando ne ha bisogno il nostro target di riferimento soddisfacendo bisogni reali.

La fortuna dell’imprenditore è che il target di riferimento ha “sempre bisogno” del suo aiuto.


Allora come fare ad “afferrare la preda e mantenere la presa”?

Eccoti la soluzione che abbiamo creato per te in casa Brand Diretto

Si tratta di una soluzione che combina “Continuità” e “Operatività”

La mia visione delle cose è totalizzante, lo so.

Credo nella polarizzazione solo come leva di marketing e comunicazione.

Sono infatti convinto che la verità con la V maiuscola esiste, ma sta nel mezzo.

Solo per farti un esempio, non credo a concetti come destra e sinistra (mi potrai parlare tranquillamente di politica, ti ascolto ma ti riporterò sempre ai dati che non hanno partiti di riferimento)


Perché questo è importante in relazione al tuo marketing?

Perché qualsiasi cosa tu venda e qualsiasi problema tu abbia, sono convinto che ci siano delle cose da fare per sistemare la tua situazione.


Sono stanco di strumenti isolati, anche in abbonamento, perché forse ti fanno afferrare la preda una volta, ma non te lo fanno fare in maniera sistematica e, sopratutto, non te lo fanno fare in coerenza ai tuoi veri obiettivi che sono gli incassi, i margini e la reputazione aziendale.

Facebook Ads

Google Ads

Landing Page

Ecommerce

Chatbot

TikTok

Se li appiccichi semplicemente al tuo modello di business senza contestualizzarli sul tuo bilancio, sarai sempre nelle sabbie mobili.


Volevo dare una via preferenziale e di maggiore vicinanza con la parte operativa di marketing e indubbiamente solo un programma di continuità può farlo.

Quindi mi sono chiesto cosa potessi fare che fosse realmente utile all’imprenditore.

L’unica soluzione per me è una membership di marketing, non di strumenti, non di formazione, ma che, tramite analisi periodiche ed azioni periodiche punti a migliorare incassi, margini e reputazione aziendale.

Da 10 anni lavoriamo su questo modello e lo abbiamo fatto evolvere fino a quando non ci ha soddisfatto.

Brand Diretto è quindi il piano originale di marketing digitale perché nessuna membership operativa di web marketing è stata mai creata almeno a nostra conoscenza.

E noi lo abbiamo fatto già nel 2012 come testimoniato dai nostri casi studio.

logo Stuzzica

In cosa consiste questa membership operativa di web marketing:

1. Una volta al mese vedremo l’andamento del tuo piano marketing OPERATIVAMENTE.


Significa che io ed il mio team metteremo mano alla tua azienda insieme a te.

Avrai un piano operativo e faremo video call mensili ed operative con un ordine del giorno prestabilito.

Analisi e ottimizzazione della raccolta e gestione dati

dal Bilancio
alla Misurazione delle campagne

Analisi e ottimizzazione dei processi e delle automazioni

Verificheremo l’intelligenza dei tuoi processi produttivi e proveremo a spostarli verso l’intelligenza artificiale

Analisi e ottimizzazione dei testi e delle grafiche delle campagne

Revisione dei testi delle campagne dalle sales ai microtesti
Revisione dell’aspetto visuale e dell’esperienza utente

2. Un magazine trimestrale esclusivo e riservato

3.L’accesso ad alcuni prodotti in esclusiva acquistabili solo sul nostro Parco dei Piani a seconda del tuo livello.

4. L’accesso ad incredibili offerte sul nostro Parco dei Piani, il primo negozio di piani di web marketing operativo.

Infine abbiamo un ulteriore Bonus per te

Se ti impegni almeno per un anno a fare il tagliando al tuo web marketing avrai GRATIS un piano di lavoro Brand Diretto a scelta tra quelli disponibili per il tuo livello imprenditoriale.

Potrai avviare un piano di lavoro per generare contatti non solo pre qualificati ma coerenti con il tuo modello di business e le tue esigenze di vendita e margini

Oppure potrai avviare un piano di lavoro per targettizzare i clienti alto spendenti nel tuo settore.

Si tratta dei nostri piani Pack Chimera e White Tiger ma sono presenti tantissimi altri piani.

Ti aspetto dall’altra parte

Angelo

Inizia ora!

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